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关注热点 妙用联动 浅谈温州邮政朋友圈广告在市政领域的开发
杨佩文   2018-10-22   

  经过一年多时间的探索,2018年,温州邮政朋友圈业务从跌跌撞撞的蹒跚学步阶段逐渐步入有着完整团队、完善流程的快速发展阶段,尤其在市政领域的开发上积累了些可借鉴的经验。温州市第一单市政朋友圈的公益推广就是温州邮政开发的,2017年至今全地区已经成功开发49个市政单位,下单55单,收入126万,占朋友圈广告总收入的56%。

  以互联网+的理念“引诱”客户动心,以热点事件“说服”客户行动

  有经验的营销员都知道,在走访客户的时候,要想客户动心一般要符合两个条件,一是工作理念与客户一致,二是产品与客户需求一致。

  朋友圈广告之所以在市政单位受到认可和接受,探索其原因也有两点:

  一是腾讯朋友圈符合市政单位提倡的“以互联网+的手段简便工作流程,以互联网+的理念融入工作开发和创新”的工作理念。这是上级部门对他们的工作要求,也是对他们工作进行评估的一个手段。同时腾讯朋友圈是目前“广而告之”的最佳宣传平台。微信朋友圈已成为人们社会交往、信息获取的主流渠道,刷朋友圈已经成为人的第四餐。据不完全统计,一个微信用户平均每天刷10次朋友圈,受众面之广,目前没有一个广告媒体能与之媲美。这样的平台非常适合政府单位政绩的宣传。

  二是要想一语中的,就要紧抓热点,进行针对营销。有些单位有自己的特殊节日,比如邮政有邮政日、旅游局有旅游日、环保局有环保月等等,这些日子是客户的宣传刚需,紧抓这些热点日子,大家不妨可以上门去主动营销。就像人过生日要开party一样,单位也需要围绕自己的主题日,开展活动,进行政策的宣导和主题知识的普及。除了主题日外,还有一个热点事件也是千载难逢的时机,就是上级部门的调研日。像环保、水利、平安,都是近年来的民生大事,在上级部门的调查组入驻前,民众调查问卷的收集工作要到位,对民众“广而告之”的宣传也要到位。这时上门的你解的是他们的燃眉之急,洽谈成功的概率大大增加。

  由上至下,全地区联动做大收入

  市政单位一般都有属地分支,同时又是隶属管理关系,而且一般支出财务也是独立运作的,这为项目的全地区联动提供了可能。 以文明办的项目为例:

  3月省文明办调查组入驻温州,对温州全地区进行明察暗访。获悉,敏锐的营销员马上“嗅”出其中的商机。不出所料,近期市文明办确实打算进村进社区的进行全面宣传,朋友圈时尚新颖的宣传方式得到文明办的认可。“得寸进尺”的营销员寻思着如何做大该项目!

  既然调查组是全地区调研,那么各区文明办、县文明办也是有此需求的,说服市文明办牵头进行全区联动不是妙哉!市文明办和区文明办虽然财政独立,但毕竟是隶属管理的关系,让市文明办给他们提一个建议,也是合情合理。如果全地区联动,既可以让这场“社会道德环境和公共文明服务需要全民共同努力”的宣传活动更有声势,更能见效,同时也更能彰显文明办的政绩。

  在营销员的努力下,在市文明办的协助下,鹿城文明办、文成文明办、苍南文明办等多个区、县加入宣传行列。为了保证曝光的效果,也为了保证把握住调查组调研的时间点,温州局在设计和文字上进行全面的斟酌,设法将几个文明办都统一使用市文明办的公众号,以排期模式保证了时间这个关键要素。联合多个属性一致,表现内容一致的单位,使用同一个公众号进行排期投放是温州邮政在市政单位摸索出的一大创新之举。

  体现朋友圈曝光速度的主要有两种模式,一种是竞价模式,即谁的报价高谁就享有优先曝光的权限,但往往很多客户都会“心疼”广告费用,选择最低的报价,这在残酷的竞争下,使曝光速度举步维艰。虽然省公司也出台了一系列的返点优惠政策,但在全国竞争的大势下,还是无法彻底改变低廉的竞价曝光龟速的窘境。

  如果某单广告期限要求非常高,比如活动广告、主题日广告等,过了活动期广告推送意义就不大了,这种最好的广告模式就是选择排期曝光。即选择在有限的时间期内,将所有量都曝光完毕。但腾讯规定排期模式充值起点设置为5万元。温州属于普通城市,5万大单少之又少,对排期这种保障曝光量的模式往往望洋兴叹。文明办这次全区联动朋友圈推广也成为了温州首单排期模式。

  市政单位一直是邮政的友好“伴侣”,给予邮政的信任和支持才会让温州邮政朋友圈业务在短时间内蓬勃发展,也是因为得天独厚的朋友圈广告业务的平台和模式,获得市政单位的青睐。朋友圈广告是互联网发展的结果,是瞬息万变的,所以现在要紧抓其最美好的时期,加大宣传力度,提升邮政与腾讯战略合作的知名度将成为首要任务。